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En 5 Chapitres

Aujourd’hui 74% des entreprises souhaitent convertir leurs contacts en clients et 46% souhaitent augmenter les revenus de leurs clients actuels selon Hubspot. Le Marketing Automation permet cela !

Le Marketing Automation pour répondre aux nouveaux enjeux business des entreprises


Désormais, les clients ne veulent plus être envahi de messages qui surchargent leur boîte aux lettres ou proposent des contenus impersonnels et inoportuns. Il devient essentiel de créer une relation de confiance, personnalisée et de l’engagement avec eux pour déclencher un acte d’achat et augmenter le panier moyen. Le Marketing Automation permet de répondre à ce nouveau challenge.
Notre cours gratuit vous permettra d’acquérir les compétences en Marketing Automation et d'apprendre à utiliser les outils associés en seulement 5 semaines.

Une méthodologie qui automatise vos actions marketing


Le Marketing Automation permet de générer des prospects qualifiés depuis votre site internet et de les convertir en clients au travers d’une série d’actions marketing personnalisées et automatisées (emailings, notifications push, réseaux sociaux) en s’appuyant sur un logiciel dédié.
Le Marketing Automation se base sur le comportement des internautes afin d'envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne. Cela vous permet de gagner du temps et de vous concentrer sur des prospects ayant de la valeur car proches de l’acte d’achat. Ainsi, vous améliorez votre efficacité marketing, optimisez vos dépenses et surtout, augmentez votre chiffre d’affaires

Lancez vos premières campagnes maintenant !


Le monde du web a son propre rythme, c’est le moment de prendre le train du Marketing Automation si vous souhaitez répondre aux attentes de vos clients et utiliser les mêmes outils que vos concurrents.

Terme à la mode, nouveau sujet pour les équipes marketing et commerciale, il existe peu de spécialistes sur le sujet en France.
Ce cours a été conçu par un spécialiste reconnu en Marketing Automation. Depuis 2014, il a déployé plus de 300 campagnes, générant des dizaines de millions d’interactions et +10% de CA pour les entreprises accompagnées et a formé 20 agences digitales aux enjeux du Marketing Automation
Il vous propose de suivre son cours “Apprendre le Marketing Automation de A à Z”, qui vous permettra d’être autonome et de créer vos premières campagnes de Marketing Automation en moins de 5 semaines.
Ce cours gratuit se déroule en ligne. Il vous promet de la théorie, de la pratique et surtout ses astuces issues de son expérience.

Objectifs et contenu du cours


Les objectifs de cours sont les suivants :
Appréhender les enjeux du Marketing Automation
Identifier et segmenter les visiteurs de votre site
Comprendre et définir vos cibles Marketing Automation : vos “buyer personas”
Savoir construire des scénarios de campagnes marketing
Apprendre à utiliser la méthode du “scoring” pour qualifier vos prospects
Mettre en oeuvre vos campagnes sur un logiciel de Marketing Automation

Chaque chapitre vous donne des éléments théoriques, agrémentés d’exemples concrets et d’illustrations, ainsi que des exercices pour les mettre en pratique.

Le cours est divisé en 5 chapitres :
    1.    Découvrir qui visite mon site grâce au Marketing Automation
    2.    Apprendre à définir vos Personas
    3.    Imaginer mes premiers scénarios
    4.    Appréhender la puissance du “Lead Scoring”
    5.    Mettre en œuvre sa stratégie avec un logiciel de Marketing Automation : Mautic

Chapitre 1 : Découvrir qui vient sur mon site grâce au Marketing Automation

Dans les services de Marketing Digital, nous préconisons aujourd'hui une approche employant des méthodes liées au Marketing Automation.
On nous pose souvent la question "Qu'est-ce que le Marketing Automation ?".
Nous livrons ici une méthodologie pour apprendre le Marketing Automation en 5 semaines.

Le postulat de départ est simple. Vous avez un site internet qui attire des visiteurs. Au mieux vous arrivez à en convertir environ 1% en clients.

Que faites-vous des 99% restant ?


Dans ce cours nous allons vous expliquer ce que le Marketing Automation apporte à votre organisation, comment l'appréhender et mieux comprendre les enjeux marketing et commerciaux qui y sont liés.
Surtout, vous apprendrez à mettre en place votre propre stratégie de Marketing Automation de A à Z.
J’espère que vous prendrez autant de plaisir à le lire que nous en avons eu à l’écrire ! :)

Définition du Marketing Automation


Le Marketing Automation regroupe l’ensemble des méthodes qui permettent d’analyser le comportement des visiteurs sur vos différents points de contact digitaux (sites internet, réseaux sociaux, emails, SMS, etc.) et de les solliciter au bon moment avec le bon message. Ceci afin de les accompagner dans la découverte de la marque, et, in fine, de les transformer en client.

Mécanismes automatisés permettant de capturer, qualifier, segmenter des prospects et de nourrir la relation afin de les accompagner tout au long de leur cycle d’achat.

Aujourd’hui vous avez un ou plusieurs sites internet, vous travaillez dur pour amener des visiteurs dessus. Et vous faites environ 1% de conversion en client.
 
L’idée est de travailler les 99% de visiteurs qui ne convertissent pas. Imaginez si nous pouvions passer de 1% à 10%, 20% ou même 30% de conversion de vos visiteurs en clients. Cela augmenterait votre chiffre d’affaire généré sur internet de 10, 20 ou 30 fois. C’est le rêve de toute entreprise. Avec le Marketing Automation (et du travail ! ^^) c’est maintenant possible.

Reprenons le tunnel de conversion précédent. Nous allons ajouter au milieu de notre écosystème la brique Marketing Automation.







Grâce à cette brique Marketing Automation nous allons pouvoir capter le visiteur le plus tôt possible dans son cycle d’achat, mieux le connaître avec la segmentation, le faire gagner en maturité avec le nurturing, et qualifier son besoin avant de demander à un commercial de faire la vente (le closing).

Avant d’arriver là, il y a plusieurs étapes à franchir et la première est de vous apprendre à penser Marketing Automation.

Penser Marketing Automation


Le Marketing Automation s'appuie sur un outil logiciel qui va permettre d'automatiser un certain nombre d'actions. Cela permet de traiter plus de choses avec moins d'efforts. Les actions à faible valeur ajoutée sont scénarisées sous forme de campagne (aussi appelée scénarios).

Nous partons de votre/vos site(s) internet qui sont vos points de contact digitaux. L'idée est d'amener du trafic et des visiteurs sur votre site internet. A partir du moment où votre visiteur arrive sur votre site internet, nous analysons son comportement grâce à un outil de Marketing Automation. Concrètement, nous enregistrons les pages visitées, le temps passé sur chacune des pages. Ces informations sont stockées dans l'outil, afin de faire le lien entre l'ensemble des sessions d'un même visiteur (à l'aide d'un cookie qui fait le lien entre chaque session).

Dans un premier temps nous ne savons pas grand-chose du visiteur, nous connaissons son adresse IP, les pages visitées et c'est tout. L'idée est de lui fournir une "carotte". Cette carotte pouvant être : un livre blanc, un comparateur, une version d'essai, une séance de conseil gratuite, un configurateur, etc.

En contrepartie de cette carotte nous demandons à l'internaute des données déclaratives sur lui : nom, prénom, email, entreprise, titre, nombre d'enfants dans le foyer, date de naissance, etc. La seule limite est votre imagination et ce que vous souhaitez faire en terme de marketing.


Schématiquement : votre visiteur arrive sur votre site internet, puis vous lui donnez une carotte, ensuite il laisse ses coordonnées et enfin vous commencez à lui parler.

À partir de ce moment nous commençons le nurturing, c'est à dire la possibilité d'initier le dialogue avec cette personne. Bien sûr que nous n'allons pas solliciter notre prospect n'importe quand. Nous allons lui envoyer des informations en fonction de son intérêt, de son niveau de maturité et des choix marketing propres à votre marque et adaptés au persona du visiteur.

Pour cela nous allons mettre en œuvre une stratégie Marketing Automation incluant les aspects : marketing, communication et commerciaux.

Stratégie Marketing Automation


Ce cours a pour but de vous donner les bons éléments pour créer votre propre stratégie Marketing Automation et la mettre en œuvre.

Pour cela nous allons suivre un cycle itératif, où chaque étape est importante et permet de préparer la suite. J’ai croisé de nombreuses marques m’expliquant que le Marketing Automation est fastidieux. En creusant un peu, j'ai vite compris que leur point commun était de ne pas avoir une méthode adaptée.

Voici la méthodologie que je vous propose de suivre dans ce cours, je l’ai mise en œuvre avec succès sur plus de 300 campagnes ces dernières années :
    1.    Création des personas
    2.    Définition des besoins des personas
    3.    Imagination des scénarios, définition d'un scoring
    4.    Production du contenu
    5.    Choix d'un logiciel et mise en place des premiers scénarios
    6.    Analyse des campagnes et amélioration continue par itération



C’est un cycle de 6 étapes clefs permettant de balayer l’ensemble des sujets à aborder pour avoir une stratégie Marketing Automation opérationnelle rapidement.

Tout part du persona marketing que nous allons modeler (1) et dont nous allons définir les besoins (2), ensuite nous allons imaginer les scénarios en partant des besoins pour aller vers vos produits/services (3) puis appliquer un score à chacune des actions de vos visiteurs (3). Une fois ce travail préparatoire effectué il ne reste plus qu’à produire le contenu (4) ce qui représente environ 80% du temps de travail d’une stratégie de Marketing Automation. L’étape (5) est la mise en place des scénarios dans un logiciel de Marketing Automation que l’on aura préalablement choisi. Une fois tout ceci fait nous pouvons analyser les résultats (6) avant de partir sur un nouveau cycle où nous allons repasser sur chaque élément pour l’améliorer à partir de ce que nous aurons appris du cycle précédent.


Découvrir qui vient sur mon site

Où comment transformer vos visiteurs fantômes en prospects qualifiés.



Un des enjeux de la vente sur internet c'est la possibilité de connaître les personnes qui viennent sur votre site internet.

Un outil d’analytique (comme par exemple Piwik ou Google Analytics) remonte le nombre de fois ou une page est visitée. Ce sont des outils dit “page centric”, c'est à dire qu'ils remontent des analyses statistiques du point de vue d'une page Web.
Avec un logiciel de Marketing Automation l'approche est “user centric”, c'est à dire que les informations remontées sont basées sur chaque visiteur du site.

Nous souhaitons connaître les personnes qui viennent sur notre site pour être en capacité de les interpeller par email, SMS, courrier, notifications push, etc.

La première étape est de suivre vos visiteurs. Pour cela vous allez installer un code de suivi (tracking code) sur l’ensemble des pages de votre site internet. Ce code ressemble à celui de Google Analytics et demande 15 minutes pour être installé par la personne en charge de la partie technique de votre site internet.
Avec un même code de suivi vous pouvez suivre autant de sites internet que vous le souhaitez.

« Encart : définition d’un cookie
Un cookie est un fichier texte déposé sur le navigateur de l’internaute, dans ce fichier nous pouvons y écrire ce que nous souhaitons, dans notre cas nous allons y insérer un numéro unique d’identification. Un cookie à toujours une date d’expiration, dans notre cas elle est d’un an. Un cookie ne peut être lu que par le site qui l’a déposé. »


Une fois ceci fait chaque visiteur qui vient sur votre site se verra attribuer un identifiant unique sous la forme d’un cookie. Ensuite nous allons créer le visiteur dans la base de données.

Le cookie permet de reconnaître le visiteur de la façon suivante. À chaque page chargée par le visiteur le logiciel de Marketing Automation se pose la question : “est-ce que le navigateur a un cookie ?”.
 Si oui, alors il lit le cookie et récupère le numéro unique d’identification. Ensuite il ajoute la page au bon utilisateur.
Si non, un nouveau numéro unique d’identification est créé aléatoirement, un cookie est créé et déposé sur le navigateur de l’internaute. Enfin ce numéro unique est créé dans la base de données en lui associant la page courante.

Au fil du temps vous allez avoir une liste de visiteurs inconnus, aussi appelé “prospects fantômes” qui auront une liste de pages visitées dans leur profil.

Le but va être de transformer ces prospects fantômes en prospects connus.

Pour cela il ne faut pas se contenter, sur votre site internet, de vous présenter et de présenter vos produits.
Le secret est dans la valeur ajoutée que vous pouvez apporter à vos visiteurs. Donnez-leur des informations sur comment mieux utiliser vos produits (par exemple avec un tutoriel), ou une présentation des différents services du marché (par exemple avec un comparateur).

Nous allons utiliser ce que nous appelons une “carotte” : donner quelque chose à notre visiteur en échange d’informations déclaratives sur lui (email, prénom, société, etc.).
Il existe différents types de “carotte” pour collecter des données. En voici quelques-unes :
    •    un comparateur
    •    une version d'essai
    •    un configurateur
    •    simulateur
    •    cas d’usage


Un comparateur
Vous vendez des perceuses ? Difficile de s’y retrouver avec toutes les références, les caractéristiques et les marques possibles. Le comparateur pourra partir des besoins de votre visiteur, lui proposer une liste réduite de produits adaptés et l’accompagner dans son choix. L’enjeu est de partir des besoins de vos visiteurs et de les relier aux caractéristiques des produits que vous proposez.

Une version d'essai / “free trial”
Le fait de proposer à vos prospects une période d’essai gratuite ou une version d’évaluation limitée pour tester les performances d’un logiciel est aussi appelé “free trial”.
Vous avez la possibilité de proposer une période d’essai ? C’est l’une des meilleures façons d’engager un visiteur dans un processus d’achat, faites-lui goûter à l’expérience d’être client chez vous !
L’enjeu est de bien accompagner votre prospect dans son processus de découverte et de s’assurer qu’il exploite au mieux sa période d’essai si vous souhaitez qu’il devienne client.

Un configurateur
Prenez une voiture, vous pouvez choisir le modèle, la motorisation, la couleur, les finitions. Le configurateur projette votre visiteur dans son rêve et vous pouvez lui demander ses coordonnées à la fin pour enregistrer sa configuration. L’enjeu est de proposer une expérience fluide et immersive afin que le visiteur passe un moment agréable.

Un simulateur
Un simulateur d’assurance qui permet aux visiteurs de se projeter sur le coût en fonction de sa situation familiale et de sa pratique d’un métier à risque. Il indique aussi le taux de couverture et permet de rendre concrète une offre standard. L’enjeu est d’avoir un panel d’offres suffisamment large pour couvrir tous les cas. Il permet de collecter des données permettant d’affiner une offre avant de rappeler le prospect.

Un cas d’usage
Au lieu de parler de vous même, faites parler vos clients et ambassadeurs pour vous. Vous rendez votre message crédible. Partez d’un problème concret rencontré par votre client, expliquez-le, et démontrez que votre produit/service vient le résoudre. Laissez la parole à votre client sous forme de témoignage. L’enjeu est d’avoir un contenu de qualité, idéalement une vidéo, ce qui augmente encore votre crédibilité.
Dans le prochain chapitre, nous verrons comment créer vos personas marketing et définir leurs besoins.

//// Le chapitre sera terminé quand vous aurez :
    •    prévu un créneau de 20 minutes dans votre agenda chaque semaine pour suivre le cours
    •    posé toutes vos questions en répondant à l'email du cours (ou en posant vos questions par la fiche contact)
    •    testé vos connaissances grâce au QCM

Vous avez terminé le Chapitre 1: Découvrir qui vient sur mon site

Ce chapitre vous a t-il plu ? 

Qu’avez-vous retenu de la formation ? 

Testez vos compétences et vos acquis grâce à ce questionnaire:


Concept n°1: Que permet le Marketing Automation ?
    •    De mesurer l'efficacité d'un site web
    •    De traiter plus de choses avec moins d’effort
    •    D'analyser le comportement des visiteurs pour les solliciter au bon moment avec le bon message (acquisition de clients)
    •    De ne pas automatiser les campagnes pour un meilleur regard sur son activité

Concept n°2: Quelle définition correspond selon-vous le plus au terme “nurturing” ?
    •    Nourrir une relation avec un prospect, le dialogue est adapté
    •    C'est un concept issu d'une stratégie CRM
    •    Nourrir son équipe
    •    Enrichir le prospect de connaissances grâce à un ebook ou un livre blanc

Concept n°3: Qu’est ce qu’un “prospect fantôme” ?
    •    Un prospect caché sous un drap blanc
    •    Un client mystère en pleine veille concurrentielle
    •    Un prospect dont le nom est inconnu, dont on a peu d’informations, répertorié sous un numéro unique d’identification généré par un cookie.
    •    Un prospect qui visite notre site dans une fenêtre de navigation privée

Mise en situation n°1: Je souhaite obtenir des informations / données personnelles sur mes clients / visiteurs: Quels outils webmarketing sont à ma disposition pour cela ?

Mise en situation n°2: Je suis décidé(e) à mettre en place une stratégie de marketing automation opérationnelle pour développer mon business. Quelles sont les 6 étapes ?

Mise en situation n°3 : Vous proposez vos services de consulting et démarrez votre activité. Quelle “carotte” vous semble le plus adapté à votre situation pour obtenir des informations déclaratives sur vos prospects ?

Merci pour vos réponses !
 Nous revenons vers vous au plus vite pour discuter en détail de votre expérience et de vos acquis !

Chapitre 2 : apprendre à définir ses personas et leurs besoins

A la découverte des personas

Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même produit ou service.

Le persona est parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation du produit ou service.

Personnage imaginaire représentant un groupe cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service.

Construire un persona implique l’ensemble de votre stratégie marketing. Mettre en place une stratégie marketing sans persona client c’est comme tirer des milliers de flèches dans l'obscurité, en espérant qu'au moins une d'entre elles va frapper votre cible. C'est un jeu de probabilités - pour chaque flèche qui touche la cible, il y en a beaucoup qui la rate.

Il faut du temps et de l'argent pour créer des publicités et les diffuser. Comment pouvez-vous être sûr que votre message touche la bonne personne au bon moment ?

Pour être efficace votre marketing doit être soigneusement adressé à une cible spécifique. Il est plus facile de trouver un client et lui donner ce qu'il veut si vous connaissez déjà son besoin.
 
Une solution est de construire un persona détaillé de vos clients. C'est un outil - un système de ciblage mental - que vous pouvez utiliser pour étudier et connaître votre client idéal, afin que vous puissiez rendre votre marketing plus efficient (atteindre le bon résultat en un minimum d’effort et de temps). Selon votre type d'entreprise, vous pouvez créer soit un seul persona, ou peut-être plus, en fonction de vos besoins.
J’ai pour habitude d’en créer 1 à 3 en fonction de la complexité de votre offre.


Ce chapitre vous guide au travers des 6 étapes nécessaires afin de créer vos propres personas et de définir leurs besoins.
Les six étapes sont les suivantes :
    1.    Connaître les caractéristiques démographiques de base de votre persona
    2.    Se mettre à la place de votre persona
    3.    Créer un profil détaillé pour chaque client persona
    4.    Parler directement à votre client en tant qu'individu
    5.    Mettre à jour régulièrement vos personas
    6.    Passer du persona au besoin utilisateur

Étape 1 : connaître les caractéristiques démographiques de base de votre persona


Trouver des données démographiques précises est la première étape vers la construction d'un profil client utile.

Apprenez à connaître votre client en collectant des informations sur sa localisation, son âge, son salaire, son genre, sa profession, ses habitudes d’achat et ses usages.

Les questions à se poser sont :
    •    qui est-il ?
    •    qu'est-ce qu'il cherche ?
    •    est-ce la personne que vous ciblez est l'utilisateur final, ou juste l'acheteur ?
    •    est-ce une entreprise ou un particulier ?
    •    quel est son budget ?
    •    a-t-il un besoin récurrent ?

Un premier segment cible




Le bon sens et l'intuition sont inestimables, mais vous voudrez aussi certaines données factuelles. Vous pouvez utiliser les ressources suivantes pour recueillir des informations intéressantes :
    •    “Facebook Insights” fournit une mine de données sur qui consulte votre page entreprise sur Facebook et quels statuts ils trouvent les plus intéressants.
    •    Google Analytics donne beaucoup d’information sur votre site et est accessible gratuitement, en revanche la grande quantité d'informations peut rendre l’analyse complexe.
    •    Échanger avec vos commerciaux ils connaissent bien les clients et peuvent vous apprendre beaucoup de choses à leur sujet.
    •    Les collectivités locales comme les CCI ou les organismes d'aide à l'implantation de structures sont aussi des mines d'information sur le comportement de vos clients.

En plus de cela, vous pouvez collecter des données vous-même :
    •    Créez votre propre sondage et incitez les visiteurs à le compléter, en recueillant des données sur les personnes qui visitent votre site et que vous côtoyez sur les réseaux sociaux.
    •    Un questionnaire envoyé à vos clients peut vous donner beaucoup d'informations.
    •    Si vous avez un service support créez du lien avec les personnes qui y travaillent, ils sont de manière générale en première ligne pour entendre les besoins de vos clients.
    •    Conduire des entrevues individuelles, ce qui peut vraiment vous aider à obtenir des réponses proches du comportement réel de vos futurs clients. Compilez une liste de questions à l'avance, et n'oubliez pas de remercier la personne que vous interrogez.

Étape 2 : mettez vous à la place de votre persona


Comprendre les enjeux démographiques n'est que le début. Pour créer un persona vraiment significatif, vous devez également comprendre la personnalité d'achat derrière les données.

Lorsque les données démographiques sont quantifiables, mesurables et factuelles, les personas sont plus objectifs et moins ouverts à l'interprétation. Le but ici est de découvrir ce que votre client pense et ressent.

Posez-vous certaines de ces questions - ou mieux encore. Essayer d’obtenir des retours concrets si vous le pouvez :
    •    Que veut-il ?
    •    Que souhaite-il valoriser ?
    •    Quelles sont ses rêves et envies ?
    •    Qu'est-ce qu'il hait, évite, craint et déteste ?
    •    Est-il plus intéressé par le prix ou la qualité ? Pourquoi ?
    •    Qu'est-ce qu'il lit ? Comment s’informe t’il ?
    •    Quand est-il connecté sur internet ?
    •    Qu'est-ce qui l’influence ?
    •    Comment se voit-il ?
    •    Pourquoi veut-il mon produit ?
    •    Quel est son budget ?
    •    Achète t-il des produits concurrents ?
 •    Où achète-t-il ?

Si vous pouvez vraiment vous mettre à la place de votre client, vous saurez comment l'atteindre avec votre marketing à chaque fois. 
La dernière question à se poser est : “Comment puis-je donner aux gens ce qu'ils veulent, et les aider à éviter ce qu'ils ne veulent pas ?”

L‘approche qu’on appelle “Solution Interview” est un bon exercice pour se mettre à la place de nos clients potentiels. Pour cela il suffit de construire un questionnaire visant à connaître les besoins de vos personas et ensuite de contacter ceux qui vous semble être la bonne cible. Prenez rendez-vous soit physiquement, soit par téléphone/Skype. Posez vos questions une par une, écoutez les réponses et consignez les par écrit. Faites cela pour 15 à 20 personnes, vous aurez une meilleure compréhension de votre persona.

Étape 3 : créer un profil détaillé pour chaque client persona


Maintenant, le travail d’analyse et de collecte est terminé, il est temps de réunir vos conclusions afin d’avoir une vue d’ensemble.
Une fois que vous pouvez mettre un nom et un visage à un client, il change la façon dont vous communiquez. Les clients ne sont plus des entités vagues et non spécifiques - vous commencez à les considérer comme des personnes réelles.
Choisissez un nom, utilisez une photo et listez les informations clés concernant votre client.
Voici un exemple de persona que nous avons utilisé pour guider l'écriture de ce cours :

Les données minimum à préciser :
    •    Photo
    •    Prénom / Nom
    •    Age
    •    Métier / titre
    •    Entreprise
    •    Buts dans la vie
    •    Frustrations
    •    Une liste de problèmes/besoins

Faites en sorte d’impliquer l’ensemble de votre équipe pendant que vous créez un persona. De cette façon, ils seront tous accordés et bénéficieront pleinement de l'exercice.

Nous vous suggèrons d'imprimer les différents personas clients créés et de les mettre en évidence dans vos bureaux ou en ligne sur un espace partagé. Ils serviront de rappels constants des personnes à servir. Nous avons même déjà eu l’occasion d’inviter un persona à une réunion de travail. Nous lui donnons une place (fictive) autour de la table et je m’assure que nous répondons bien aux besoins du persona à chaque proposition faite par une personne autour de la table. Cela permet de recentrer le débat sur les besoins de nos clients.

Étape 4 : parlez directement à votre client en tant qu'individu


Une fois que vous savez qui vous ciblez, il devient plus facile de trouver des clients potentiels et de leur parler directement avec le bon message au bon moment.
Ce qui vous permet dans vos communications d'utiliser le bon vocabulaire pour votre persona.
Un persona correctement défini va avoir une influence sur vos contenus d’email, votre tunnel de vente et vos services. Il vous aide à vous adapter aux besoins spécifiques de vos futurs clients. Qui sont, rappelons-le, des vraies personnes, avec des besoins, des envies et des freins.
La définition de persona permet :
    •    d’améliorer vos messages
    •    d’influencer le développement du produit,
    •    de redéfinir votre site internet,
    •    de trouver de nouvelles opportunités de marché,
    •    et plus encore.
Concentrez-vous directement sur les intérêts de votre persona et ses déclencheurs émotionnels. Le fait est que la décision d'acheter est une question de facteurs pratiques et émotionnels. Si votre offre actuelle est de qualité mais que vous ne vendez pas, peut-être que vous n’activez pas les bons leviers émotionnels.

Étape 5 : mettez à jour régulièrement vos personas


Les gens changent, tout comme votre entreprise et votre marché. En plus, chacun de vos clients est un individu unique - donc un (ou même cinq) persona ne définira pas complètement chaque client. Vous devrez continuer à affiner et à ajuster votre profil au fur et à mesure que vous en apprendrez plus au fil du temps.
Il pourrait être judicieux de prévoir un rappel sur votre calendrier pour rafraîchir vos personas, une fois par mois. Chaque fois que vous le faites, vous connaîtrez chaque persona un peu mieux. Peut-être même que vous allez décider de cibler quelqu'un d'autre à la place.

Etape 6 : passer du persona au besoin utilisateur


Vous avez un persona, vous savez à qui vous vous adressez. La première étape de l’approche Marketing Automation est terminé, bravo !

Nous allons maintenant nous intéresser aux besoins de notre persona. En effet, actuellement votre prospect ne se sent pas concerné par ce que vous vendez, il se sentira concerné le jour où ses besoins trouveront une réponse dans vos produits/services. Commençons par une définition.

Connaissez-vous la différence entre un problème et un besoin ?
Selon le Larousse un problème est une “difficulté mettant dans une situation pénible, contraignante, contrariante”. Un problème est un frein qui vous empêche d’avancer. C’est quelque chose de factuel qui impacte une personne ou une organisation.
Il est possible de lister les problèmes d’une organisation : difficulté à vendre, à cibler son marché, à recruter, à toucher un nouveau marché, à faire évoluer sa grille de produit, à être rentable, etc. Il en existe souvent une multitude.

Le besoin est, quant à lui, un problème dont nous avons conscience. C’est aussi simple que cela.

Vos prospects ont des tonnes de problèmes et sont conscients de certains d’entre eux seulement, ces derniers sont des besoins.
Si j’ai un besoin alors je suis prêt à faire un effort pour trouver la solution qui va en face, je suis prêt à payer pour cela.
Si vous ciblez un problème qui n’est pas un besoin (problème réel mais inconscient) alors vous allez passer du temps et de l’énergie à aider votre prospect à comprendre que c’est un besoin AVANT de pouvoir lui vendre quoi que ce soit.

J’aime bien prendre l’exemple du caillou dans la chaussure, le petit caillou que vous ressentez de façon désagréable quand vous marchez.
 Si vous marchez peu dans une journée alors ce caillou est seulement désagréable. Si vous décider de courir un marathon alors il est fort probable que vous ayez le pied en sang au bout de 20 minutes de courses.
 Dans le premier cas vous avec un problème : le caillou est désagréable.
 Dans le second cas vous avez un besoin : votre pied est en sang.
Un vendeur de pansements, va se concentrer sur les personnes étant dans le second cas, car elles ont un besoin.

Comme notre vendeur de pansement il est essentiel que le problème que vous essayez de résoudre soit un besoin pour votre persona.

Il est temps de définir 1à 3 besoins pour chacun de vos personas.

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Encart “Problem & Solution Interview” par Alexia van Schaardenburg

Dans le cadre du processus Build-Measure-Learn théorisé par Ash Maurya (Running Lean) qui a transcrit en pratique les théories d'Eric Ries (The Lean Startup). Il existe une étape appelé “Problem Interview”. Elle vise à déterminer, auprès d’un persona visé par l'entreprise, quels problèmes ils/elles rencontrent ET cherchent à résoudre.

La logique de base étant qu'on ne peut monétiser un produit/service que si il répond à un besoin suffisamment important de la cible et que pour mesurer le besoin, il faut se concentrer sur ce que la cible FAIT versus ce qu’elle DIT.

Du coup, il y a un problème porteur, appelé besoins. Si la cible a ce problème, sait qu'elle l'a et cherche à le résoudre avec un succès variable. Clairement si le problème est résolu à 99%, c'est plus compliqué de s'introduire sur le marché.

L’approche “Problem Interview” consiste à aller voir sa cible et lui demander de décrire les problèmes rencontrés. A partir du moment ou vous trouvez un problème porteur, c’est le moment de l’élaboration d’une solution. Il est ensuite possible de retourner voir le persona et faire une “Solution Interview”. C’est le moment de leur demander d'évaluer le concept de solution imaginé par rapport à leur besoin.

La majorité des entrepreneurs sautent la partie problème et présente la solution, avec le risque d'obtenir de l'intérêt mou ou de développer des produits sur dimensionnés. Le but de la “Solution Interview” est d'identifier les fonctionnalités minimales nécessaires pour que la cible soit prête à payer, c’est le fameux MVP (Minimum Viable Product).

Pour résumer, pas de “Solution Interview” AVANT d'avoir fait beaucoup de “Problem Interview”, d'avoir trouvé un problème intéressant et le persona précis qui va avec.

Vous pouvez définir un persona au moment de faire une hypothèse sur votre cible et ses problèmes. Ensuite, il faut réaliser des “Problem Interview” et confronter les résultats à votre Persona avec des “Solution Interview”. Une fois ceci fait vous allez valider (ou non) que l’ensemble est conforme à votre persona.
C’est un cycle de réflexion qui peut se représenter comme ceci :
 
C'est itératif, à chaque mise à jour d’un persona, cela impacte le couple segment/problème et ensuite problème/solution au fil de l'eau.
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Conclusion


En synthèse un persona représente les interlocuteurs à qui vous souhaitez vendre. Il faut définir leurs niveaux de maturité et leurs besoins ainsi que la façon dont ils accèdent à votre marque (la source).
Tout ceci vous permet de communiquer le bon message, au bon moment auprès la bonne personne.

Vous vendez à de vraies personnes, avec de vraies vies et de vraies émotions. Peu importe la qualité de votre produit, si vos prospects ne pensent pas que cela leur convient spécifiquement, votre marketing pourrait rester inefficace et vos ventes ne décolleront jamais.
Une fois que vous avez vraiment compris vos clients, vendre va devenir plus simple. Votre client doit devenir plus qu'un numéro ou une adresse électronique.
Donnez-lui un nom et un visage ; apprenez à tout savoir sur lui.
Étudiez ses habitudes, ses goûts et ses aversions, et essayez de comprendre ce qu'il pense et ressent.

Créez un profil client avec les détails importants, et affichez-le au mur dans le bureau. Ensuite, parlez directement à cette personne lorsque vous travaillez sur un produit qui la concerne.

Dans le prochain chapitre nous verrons comment répondre aux besoins de vos personas avec une approche Marketing Automation.

Téléchargement fiches persona
Passez maintenant au concret en créant vos propres personas, vous pouvez télécharger :

    •    fiche "segment cible"
    •    fiche "persona exemple du cours"
    •    fiche "canevas de persona"
    •    fiche "persona vierge"

A VOUS DE JOUER !
Le chapitre sera terminé quand vous aurez :
    •    créé un profil détaillé pour chaque client persona
    •    définis un à trois besoins par persona
    •    testé vos connaissances grâce au QCM

Vous avez terminé le Chapitre 2 :

Apprendre à définir ses personas et leurs besoins

Ce chapitre vous a t-il plu ?

Qu’avez-vous retenu de la formation ?

Testez vos compétences et vos acquis grâce à ce questionnaire:

Concept n°1: Qu’est-ce qu’un persona ?
    •    Un personnage public
    •    Un nom pour désigner l'un des membres de votre équipe
    •    Un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible, généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques.
    •    Une personne réelle qui correspond totalement à votre cible marketing

Concept n°2: Quel est l’intérêt de réaliser plusieurs personas ?
Et pourquoi pas ?

    •    Permet d'avoir une cible plus large
    •    Permet de les faire interagir entre eux
    •    Permet d’adapter son message en fonction des besoins

Concept n°3 : En quoi consiste l’approche “Problem Interview”
    •    C'est le fait d’aller voir sa cible et lui demander de décrire les problèmes rencontrés.
    •    Exposer la situation économique de son entreprise à ses clients en toute transparence
    •    Un interview durant lequel l'entreprise propose un plan d'action pour résoudre les problèmes du client
    •    Un interview en phoning durant lequel le client expose ses besoins

Mise en situation n°1: Vous vendez des bijoux en pierres semi-précieuses Made in France, votre persona pourrait être … (Soyez créatifs ;-) )

Mise en situation n°2: Vous êtes dirigeant d’entreprise et avez développé votre activité en ligne il y a moins de 5 ans. Vous avez connu des périodes de fluctuations, la tendance actuelle est plutôt à la baisse, et vous rencontrez des difficultés à vendre. Vous êtes conscient que votre site manque de visibilité et qu’une acquisition de trafic permettrait de faire basculer la tendance. Quel est votre problème et votre besoin ?

Merci pour vos réponses !
 Nous revenons vers vous au plus vite pour discuter en détail de votre expérience et de vos acquis !

Chapitre 3 : les scénarios pour répondre aux besoins de nos personas

A la découverte des scénarios

Nous avons à ce stade un ou plusieurs personas qui ont chacun 1 à 3 besoins en lien avec notre marque. Si ce n'est pas le cas nous vous invitons à relire les précédents chapitres et à me solliciter si besoin.

Avec l’approche Marketing Automation nous avons la possibilité de scénariser la relation avec nos prospects au rythme de ses interactions. Nous pouvons déclencher automatiquement des actions marketing en fonction du comportement du prospect. C’est le cœur du processus de Marketing Automation, parfois on l’appelle aussi "trigger marketing". Ces actions peuvent être de lui envoyer un email, un SMS, d’ajuster le contenu d’une page ou encore de lui ajouter des points dans un processus appelé “lead scoring”.

Maintenant nous allons partir de chacun de ces besoins et les implémenter sous forme de scénario de Marketing Automation.

Les questions à se poser :
    •    Où souhaitons-nous amener nos différentes cibles ?
    •    Quelle est l’action que nous souhaitons qu’elles accomplissent ?


Pour chaque besoin nous allons nous demander comment la marque peut mettre en place un ou plusieurs scénarios pour y répondre.
Un scénario contient des actions liées à la communication, au marketing et au commercial.
 Par exemple : télécharger un document, s'inscrire sur une campagne de leads nurturing, recevoir une newsletter, suivre un cours en ligne, faire une demande d'information, participer à un salon, passer un appel téléphonique, etc.

On nous demande souvent le nombre de scénarios qu’il faut créer pour une “bonne” stratégie de marketing automation. Il est difficile de définir ce qu’est la notion de “bonne” sans rentrer dans le détail des besoins de la marque. Néanmoins nous avons pour habitude de commencer avec 3 personas, 3 besoins par persona et pas plus de 10 scénarios par besoin. Ce qui fait, au total, 90 scénarios maximum (certains se recoupant) qu’il faut : imaginer, créer, écrire, tester, relire, mettre en oeuvre et améliorer. Cette approche occupe une personne à temps plein pendant une année dans l’équipe webmarketing de mon client en partant du principe que la partie production de contenu est sous traitée.
 Pour un solo-entrepreneur je suggère de se concentrer sur 1 persona et 2 besoins. Ce qui permet d’arriver plus vite au concret et de mesurer les résultats.

Dans tous les cas, au moment de la mise en œuvre je vous incite à terminer un scénario complètement (= mise en œuvre et communication incluses) avant de passer au suivant, ceci évite de se disperser et de ne jamais rien mettre en oeuvre. ;-)

Créer son premier scénario de Marketing Automation


Avec le recul, notre conseil est de toujours commencer avec des scénarios simples. Ils se complexifient avec le temps et l'expérience de la marque et de ses prospects/clients. L'intérêt de l'outil est qu'au fur à mesure de son utilisation (envoi d'email, ouverture, clic, visite de page) nous pouvons affiner l'analyse du comportement de nos visiteurs. Afin de prendre de meilleures décisions et d'adapter les campagnes aux habitudes de vos visiteurs.

L'outil vous accompagne, ce n'est pas magique, il vous aide à prendre la bonne décision au bon moment et à pousser le bon message à la bonne personne. Avec un seul objectif le transformer en client/ambassadeur et de continuer le cycle. L'outil n'est pas juste là pour vous aider à transformer vos visiteurs en prospects, mais bien en clients afin qu'ils génèrent in fine du chiffre d'affaire.

Le meilleur outil pour planifier vos scénarios c’est un stylo et du papier ou des post-it et un tableau blanc. Mon conseil est de ne PAS créer ces scénarios dans un outil. N’ajoutez pas de complexité en plus d’imaginer vos scénarios.

Prenez une grande feuille en mode paysage et écrivez tout à gauche vos besoins et tout à droite votre produit.

Nous allons réfléchir au parcours entre les besoins et votre produit, l’objectif. Pour cela, mettons-nous à la place de nos personas et en partant de chaque besoin posons la question des actions qu’il faut qu’il effectue pour atteindre votre produit.

Par exemple nous pouvons imaginer que le besoin est de “faire des trous” et que le produit soit une “perceuse”. Sachant que notre persona n’y connait rien en bricolage et donc n’a pas idée d’acheter une perceuse.

Un scénario possible est le suivant :
    1.    Lire un article de blog sur le bricolage
    2.    Remplir un formulaire avec ses coordonnées pour participer à un cours sur le bricolage
    3.    Regarder une série de vidéo parlant de bricolage
    4.    Ajouter 10 points à chaque vidéo vue en entier
    5.    Comprendre que j’ai besoin d’une perceuse arrivé à la 6éme vidéo
    6.    Arrivé à 60 points, attendre 3 jours : envoyer un email “choisissez la perceuse qui vous convient” avec un appel à

l’action vers un comparateur
    7.    Lire l’email qui m’incite à utiliser un comparateur
    8.    Essayer le comparateur, trouver la perceuse adaptée à mon usage et à mon budget
    9.    Envoyer un email avec un code de réduction 5 jours après
    10.  Acheter la perceuse

Lorsque vous dessinez vos scénarios vous pouvez ajouter autant d’actions que bon vous semble. Voici quelques exemples d’action possible côté persona :
    •    Lire un article de blog
    •    Participer à un jeu concours
    •    Cliquer sur une publicité (Facebook Ads, AdWords)
    •    Regarder une vidéo
    •    Remplir un formulaire
    •    Télécharger un livre blanc
    •    Visiter un stand sur un salon
    •    Être touché par une action street Marketing
    •    Recevoir un bon de réduction
    •    Cliquer sur un bouton d’achat sur un réseau social
    •    Recevoir une notification Push Mobile
    •    Lancer une session de chat
    •    Participer à un test produit
    •    Participer à un journée porte ouvertes
    •    Assister à un table ronde
    •    Assister à un webinaire

Les actions possibles du côté de l’entreprise sont :
    •    Ajouter les coordonnées à la base de données de contacts
    •    Ajouter des points
    •    Enlever des points
    •    Envoyer un Email
    •    Envoyer un SMS
    •    Envoyer un courrier
    •    Appeler le prospect
    •    Ecrire un blog thématique
    •    Écrire une newsletter
    •    Sponsoriser un événement

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Encart définition du “Lead Nurturing”


Vous connaissez la version d’essai dans le monde logiciel ou dans le monde des produits classique appelé “free trial” en anglais. Le monde du service à aussi son “free trial” c’est “la séance de conseil gratuite avec un expert”. Prenons le temps de voir comment cela fonctionne.

Dans un cas classique, le commercial essaie d’entrer en contact avec un prospect qui pourrait être intéressé par le service.
    •    Cas 1 : le prospect ne connaît pas la marque, ni le produit voir n’est pas sensible au sujet.
    •    Cas 2 : le prospect se montre intéressé mais n’a pas le bon niveau de maturité, il faut donc l’accompagner dans son parcours de mise à niveau avant de pouvoir acheter.

Dans tous les cas c’est chronophage et frustrant pour tout le monde.
Nous pouvons mettre en place une approche basé sur du “lead nurturing”, cela consiste à partir du niveau de connaissance de notre persona et de lui apporter des informations complémentaire sous la forme de contenu régulier permettant un apprentissage (par exemple en lui envoyant 1 email tous les 15 jours).
Dans le cas de la vente d’une prestation de service je vais aider mon prospect à arriver à maturité sur le sujet qui m’intéresse et seulement après j’essaierais de lui vendre mon service.

Concrètement si je souhaite vous vendre du Marketing Automation alors que vous n’avez pas les bases en marketing c’est peine perdue. Je vais plutôt me mettre à votre place, rédiger ce cours (oui celui que vous êtes en train de lire) et vous donner les éléments essentiels autour du marketing afin de vous amener à vous poser des questions sur votre stratégie Marketing Automation.
Au bout de plusieurs emails, je vais vous proposer un rendez-vous “gratuit” avec moi (celui qui a écris le cours). Ce rendez-vous est l’équivalent de notre rendez-vous commercial, sauf que c’est vous qui le sollicitez (et non moi en tant que commercial). Ce cours peut être diffusé à 1 comme 10 000 personnes la charge de travail sera la même. Je l’ai écris une fois, il est utilisé par autant de personnes qui le souhaitent. Je n’ai qu'à ajuster le niveau de maturité demandé (nous verrons cela lors du chapitre sur le “lead scoring”).

En synthèse sans lead nurturing :
    •    le commercial traite un petit nombre de prospect : 10-15 maximum
    •    les prospects n’ont pas de temps, pas d’intérêt, sont dérangés
    •    il doit amener chacun à maturité, ce qui prend du temps
    •    il faut décrocher un rendez-vous avec un prospect qui n’a pas envie, pas le temps

Avec du lead nurturing :
    •    le commercial se concentre sur les problèmes de ses prospects
    •    il est possible de traiter un volume illimité de prospects en parallèle. J’ai eu l’occasion de tester 50 nouveaux prospects par semaine dans le cas de l’ouverture d’une nouvelle zone géographique en incluant les tests sur les messages pour trouver la bonne manière de m’adresser à mes prospects. Ce qui fait 200 prospects de plus chaque mois.
    •    le travail en amont pour préparer le cours est conséquent, après ce ne sont que des ajustements mineurs
    •    c’est le prospect qui prend rendez-vous, le commercial inverse le travail, et surtout c’est le prospect qui décide qu’il est prêt à traiter ce sujet. J’ai déjà eu des prospects qui ont annulé un rendez-vous de ce genre et qui ont tout fait pour le réorganiser le plus rapidement possible. Avez-vous déjà vécu cela avec un rendez-vous que vous aviez pris vous en tant que commercial ? ;-)
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Quand vous travaillez sur vos scénarios pour la première fois je vous suggère de commencer par les parcours les plus faciles et évidents qui donnent déjà un sacré coup de main :
    •    Nurturing simple (série d’email) pour renforcer la présence de la marque pour tout nouveau prospect.
    •    Emails liés au cycle d’achat (add/cross selling).
    •    Newsletter régulière.
    •    Livre blanc à télécharger et nurturing après le téléchargement. Par exemple en demandant l’avis de la personne sur votre livre blanc.


Nos vous suggèrons de temporiser vos actions : votre campagne sera ainsi rythmée et animée. Par exemple crééz une campagne de 3 emails avec votre prospect (chacun espacé de 5 jours) après que votre persona ait rempli un formulaire et les conditions pour être qualifié à votre campagne.

Si vous travaillez à plusieurs la bonne pratique est de commencer par faire chacun vos scénarios dans votre coin et dans un second temps de partager vos idées. Cela vous permettra de créer des scénarios toujours plus riches.

A vos stylos ! Envoyez moi nouss scénarios si vous souhaitez avoir un avis de ce cours.

A VOUS DE JOUER !
Le chapitre sera terminé quand vous aurez :
    •    défini un premier scénario
    •    partagé ce scénario avec quelqu'un de votre équipe
    •    posé toutes vos questions en répondant à l'email du cours
    •    testé vos connaissances grâce au QCM

Vous avez terminé le Chapitre 3 :

les scénarios pour répondre aux besoins de nos personas

Ce chapitre vous a t-il plu ? 

Qu’avez-vous retenu de la formation ? 

Testez vos compétences et vos acquis grâce à ce questionnaire:

Concept n°1: Qu’est ce qu’un scénario ?
    •    Un script de film bien sûr
    •    Plan d’action pour répondre à chaque besoin par le biais d’actions liées à la communication, au marketing et au commercial.
    •    Une situation propre chaque prospect
    •    Un plan d'actions basé sur l'utilisation d'outils de marketing automation adapté aux différentes offres

Concept n°2: Sur quelles notions principales un scénario se base t-il ?
    •    Sur la situation économique du client
    •    Sur la situation générale du client
    •    L’idée est de relier les besoins aux produits
    •    L'idée est de relier les produits aux besoins

Concept n°3 : Parmi les propositions suivantes, quels sont les exemples d’actions possible côté persona ?
    •    Lire un article de blog
    •    Cliquer sur une publicité
    •    Valider un panier
    •    Participer à un jeu concours

Concept n°4: Qu’est ce que le “lead nurturing”?
    •    Méthode qui consiste à partir du niveau de connaissance de notre persona et de lui apporter des informations complémentaire sous la forme de contenu régulier permettant un apprentissage
    •    Méthode qui consiste à nourrir un client déjà chaud
    •    Méthode qui consiste à comprendre les comportement de son persona
    •    Le lead nurturing est un logiciel de marketing automation qui permet d'analyser les interactions entre leads

Mise en situation n°1: Je vend mes services de consultant commissaire aux comptes en entreprise, mes prospects ne sont pas à maturité pour le moment. Je décide de mettre en place des actions de marketing automation telles que …

Merci pour vos réponses !
 Nous revenons vers vous au plus vite pour discuter en détail de votre expérience et de vos acquis !

Chapitre 4 : trier nos contacts avec le “lead scoring”

Un excellent titre

Nous allons voir dans ce chapitre comment noter et suivre les prospects avec le Marketing Automation.

Si vous avez déjà travaillé dans la vente, vous avez peut-être eu l'expérience où vous avez rencontré la personne parfaite, à l'heure parfaite, et recherchant votre solution exacte. Elle a fait ses recherches, a un pouvoir décisionnaire et était prête à faire son achat. Ce cas est aussi connu comme la vente parfaite.
Malheureusement, tous les appels sortant, les démonstrations et les rendez-vous commerciaux ne sont pas aussi simples. Dans les faits, il existe un certain nombre de freins potentiels qui peuvent survenir lorsque vous parlez à un prospect. Ce pourrait être une question budgétaire, un manque d'intérêt, un pouvoir décisionnel insuffisant, un sujet plus urgent à traiter, etc.

Trouver vos meilleurs prospects


Et s'il y avait un moyen de déterminer lesquels de vos prospects sont les meilleurs prospects avant de demander s’ils veulent parler à un commercial ? 
Et si vous pouviez catégoriser systématiquement ces prospects afin d'accroître l'efficacité de votre équipe commerciale ?

C’est possible, grâce à un processus appelé “lead scoring”.

nous allons décomposer l’ensemble du processus d’un bon “lead scoring” pour vous dans ce chapitre.

Qu’est-ce que le “lead scoring” ?


Le “lead scoring” est le processus d'attribution d'une valeur numérique à chacun de vos prospects en fonction de leur comportement et de leurs informations personnelles qui indiquent une volonté et une capacité d'achat.
Par exemple :
    •    donner 10 points quand la personne télécharge un de vos livres blancs
    •    assigner 25 points chaque fois que quelqu'un visite votre page de prix,
    •    ou +50 points pour toute personne qui à un rôle de direction.
Mais puisque l'idée d'un “client idéal” diffère d'une entreprise à l'autre, la façon dont les prospects sont notés sera spécifique à votre entreprise.

Cela étant dit, il existe certaines pratiques qui peuvent être suivies pour la mise en place d'un système de “lead scoring”.
Voici nos conseils pour vous aider à maximiser l'efficacité de votre processus de notation de vos prospects.

Les éléments à considérer avant de réfléchir à son “lead scoring”


Le “lead scoring” est conçu pour vous aider à prioriser les prospects à mettre l'accent sur les bonnes personnes à contacter. En particulier quand il y a une surabondance de prospects potentiels et pas assez de moyens humains pour les accompagner ou parler à chacun d’eux.
Si vous n’avez pas assez de prospects aujourd’hui, commencez d’abord par travailler la partie acquisition de trafic de votre site web, puis optimiser vos pages d’atterissage, vos messages et vos formulaires. Si vous mettez en place tout ce que nous avons vu dans ce cours vous devriez avoir de plus en plus de prospects au fur à mesure du temps.

Principes de base du “lead scoring”


La mise en place du “lead scoring” consiste à pouvoir donner une note en fonction de deux catégories de données distinctes :
    •    Données déclaratives
    •    Données comportementales

Données déclaratives


Les informations déclaratives se composent d'éléments comme le nom, le prénom, l’email, la localisation, le genre, l'âge, le nombre d’enfant, la marque de voiture préférée, etc. Si vous êtes en manque d’inspiration vous pouvez regarder du côté du ciblage publicitaire proposé par Facebook Ads vous aurez un aperçu des données que l'on peut récolter.

Les informations personnelles peuvent également être complétées par des informations sur le statut de votre prospect au sein de son organisation. Ceci est important si vous vendez en B2B. Les informations concernées sont le titre, le département, le nombre d'employés, le chiffre d’affaire, l’adresse postale, le pays, etc.

Encart : obligations légales en France
Attention : en france les données personnelles liées à la couleur de peau, l’ethnie, la religion, l’appartenance politique, les données d’identité (numéro de carte nationale d’identité ou numéro de passeport) ne peuvent pas être collectés.
Pour aller plus loin :
    •    Statistiques ethniques : quel cadre légal ?
    •    Les obligations légales en France
Dans tous les cas il est obligatoire de déclarer votre (vos) fichier(s) à la CNIL.


Données comportementales


Les données comportementales se concentrent sur les actions spécifiques qu'un utilisateur effectue, ce qui indique à quel point il est prêt à acheter. Cela peut inclure des choses comme le fait de lire une page web, de télécharger un contenu, la participation à un webinar et l’ouverture d’un email.
Les informations personnelles et le comportement sont utilisés ensemble pour attribuer des points à vos prospects les plus prêts à l'achat. La question à se poser maintenant est : comment définir le nombre de points à assigner pour chaque action ?

Développer un système de “lead scoring”


Le processus de “lead scoring” en lui-même est simple, mais le développement d'un cadre pour assigner la bonne valeur à la bonne action peut prendre un peu de temps. 
La bonne nouvelle est que vous avez déjà des données reliant les comportements qui ont la plus grande corrélation avec l'intention d'achat. Il suffit d'observer vos clients actuels.

Vous pouvez commencer par définir :
    •    Qui sont vos meilleurs clients
    •    Les exigences minimales pour pouvoir vendre (budget, rôle, industrie)
    •    Une liste des derniers points de contact avant la conversion (webinaires, téléchargements de contenu, visites d’une page spécifique)
    •    Taux de conversion de vos emailings et newsletter

En analysant votre base de clients existante et en faisant le point sur les caractéristiques démographiques et les comportements spécifiques qui ont permis à vos clients d’acheter, vous êtes en mesure de comprendre comment commencer à attribuer des points.

Dans un premier temps il faut définir la liste des actions qui permettent à un prospect de devenir client, voici une liste d’action non exhaustive :
    •    Demandes de contact depuis le site web
    •    Téléchargements d'études de cas
    •    Un clic dans email de vente
    •    Inscription à une newsletter
    •    Participation à un concours

Une fois que vous avez votre liste d’actions il est temps pour chaque persona de définir quelle suite d’actions “idéale” il effectuerait et de les assigner à une étape de votre tunnel de conversion.


Les actions qui se retrouvent en début d’entonnoir auront des valeurs peu élevées et les actions qui se situent en fin d’entonnoir auront des valeurs plus élevées.
Par expérience votre notation va ressembler à quelque chose comme ceci :
    •    Visiter une page d'atterrissage : +3 points
    •    Ouvrir un email : +5 points
    •    Télécharger une ressource : +15 points
    •    Soumettre un formulaire : +20 points
    •    Visiter une page avec une offre d’emploi : -20 points

Comment engager vos meilleurs prospects


Alors que la plupart des “lead scoring” sont basés sur la notation de vos prospects, il est inutile de noter un de ses comportements si vous n'utilisez jamais cette information pour agir commercialement.
C'est pourquoi je vous recommande quelques stratégies simples pour tirer le meilleur parti de vos prospects nouvellement notés :

Envoi automatique d'un courrier électronique de suivi


Une fois que vos prospects atteignent un certain score, déclenchez automatiquement un email de suivi pour vos commerciaux, ce qui leur permettra de planifier un appel pour conclure la vente. Vous pouvez également profiter de cette occasion pour envoyer une offre d'essai gratuite à votre prospect, ou toute autre chose que vous pensez pertinente pour ces utilisateurs que vous avez engagé.

Ajouter à une liste “prospects chauds”


Utilisez le “lead scoring” pour segmenter vos prospects en ajoutant des prospects avec les scores les plus élevés à une liste “prospects chauds” distincte. Cela peut être fait à l'aide d'un segment automatique sur la plupart des logiciels de marketing automation qui poussent les prospects ayant atteint le score défini dans la bonne liste. Vous pouvez ensuite déclencher différentes actions automatiques pour les utilisateurs de cette liste. Pensez à des actions comme des pop-ups personnalisées, des offres de contenu et une proposition commerciale par email.

Envoyer une notification interne


Informez vos commerciaux quand un prospect est prêt à acheter en envoyant une notification interne (email, SMS, via le CRM) à chaque fois qu’un prospect atteint un niveau défini à l’avance. Vous pouvez par exemple notifier vos commerciaux à chaque fois qu’un prospect atteint 65 points.

Conclusion


J'espère que ce chapitre vous a aidé à prendre conscience la puissance du “lead scoring”. Bien utilisé il rend votre équipe commerciale plus performante et vous permet de rationaliser votre processus de vente. Étant donné que la définition d'un prospect de qualité diffère d'une entreprise à l'autre, prenez bien le temps de définir les actions, les comportements et les informations personnelles les plus importantes en amont et vous construirez un système de “lead scoring” optimisé.
Dans le prochain chapitre nous allons passer à la phase de mise en oeuvre dans un outil de Marketing Automation.

A VOUS DE JOUER !
Le chapitre sera terminé quand vous aurez :
    •    défini votre "lead scoring"
    •    ajouté des points à chaque étapes de votre scénario
    •    définis le nombre de points auquel vous allez contacter votre prospect
    •    testé vos connaissances grâce au QCM

Vous avez terminé le Chapitre 4 :

Trier nos contacts avec le "lead scoring"

Ce chapitre vous a t-il plu ? 

Qu’avez-vous retenu de la formation ? 

Testez vos compétences et vos acquis grâce à ce questionnaire:

Concept n°1: Qu’est ce que le “lead scoring”?
    •    Classement des clients en fonction de leur fréquence d'achat
    •    Catégoriser ses prospects en leur attribuant une valeur numérique en fonction de leur volonté/capacité d'achat grâce à l’analyse de leurs données/comportements
    •    Catégoriser ses prospects selon lequel les prospect sont catégorisés selon l'importance de leurs besoins
    •    Attribution de points aux ambassadeurs les plus performants

Concept n°2: Quel est l’intérêt du lead scoring ?
    •    Gain de temps : on élimine les prospects "froids"
    •    Gain de temps et d’argent: on s’adresse aux prospects les plus matures, bénéfique en cas de surabondance de prospects potentiels et de manque de moyens humains pour les contacter
    •    Gain d'argent : on ne fait aucune campagne de communication
    •    Garder une cible large et non segmentée

Concept n°3 : Comment définir les données comportementales ?
    •    Ensemble des actions spécifiques qu'un utilisateur effectue (lecture d’une page web, téléchargement de contenu, participation à un webinar et ouverture d’un email)
    •    Ensembles des données qui caratérisent les habitudes d'achat du prospect
    •    Ensemble des données personnelles du prospect (nom, prénom, âge, ...)
    •    Les données comportementales ne sont pas reliées à un individu mais à un ensemble d'individus (foyer, entreprise)

Mise en situation n°1: Un prospect A visite ma page de validation de panier sur ma boutique e-shop. Un prospect B est actuellement en train de souscrire à ma newsletter. Quel prospect obtient un meilleur score et combien de points vais-je leur attribuer à chacun?

Mise en situation n°2: Je suis directeur commercial dans une PME. J’ai à disposition un fichier de prospects chaud et de mes meilleurs clients. Mon équipe suit régulièrement le taux de conversion de nos campagnes emailing. Quelles sont les informations nécessaires sur mes contacts pour des actions commerciales efficaces ?

Mise en situation n°3: Je travaille en tant que commercial pour un grand compte. L’effectif de l’entreprise étant très élevé, la communication interne n’est pas toujours efficiente et il arrive de passer à côté de certaines ventes. Quelle suggestion puis-je faire à mon responsable pour garantir la signature de nos “prospects chauds” ?

Merci pour vos réponses !
 Nous revenons vers vous au plus vite pour discuter en détail de votre expérience et de vos acquis !

Chapitre 5 :

Mise en œuvre d’une campagne

Introduction

Quand vous arrivez à ce chapitre vous maîtrisez l’ensemble des éléments vous permettant d’imaginer sur papier une stratégie de Marketing Automation.
Il ne reste plus qu’à produire les contenus et à les mettre en œuvre.

Maintenant vous avez le choix entre exécuter vous même votre stratégie : produire les contenus, mettre en œuvre les scénarios et les analyser ou bien de sous traiter cela à une équipe expérimentée. Dans l’absolu il n’y a pas de meilleur choix. Dans un cas vous allez y passer du temps (beaucoup de temps), dans l’autre vous y consacrer un budget et c’est le temps d’autres personnes spécialistes du sujet qui sera utilisé. ;-)

Afin de vous laisser libre de votre choix je vous propose des exemples d’implémentation de campagnes dans Mautic, un logiciel de Marketing Automation gratuit et Open Source. Il suffira d’appliquer cela dans votre logiciel par mimétisme.

Si vous souhaitez faire appel à une agence alors je vous accompagnerais dans la définition de votre brief et dans le choix d’une agence expérimentée que j’ai formé moi même. Afin que votre projet soit entre de bonnes mains.

Quel est votre choix :


    •    Je fais appel à une agence


    •    Je fais cela moi même




Je fais appel à une agence


Vous pouvez décider de sous traiter tout ou partie du travail. Si vous avez déjà réfléchi à des éléments je vous invite à les rassembler.

Pour chacune des 6 étapes à vous de décider si vous souhaitez le faire vous même, le sous traiter ou être accompagné pour apprendre à le faire vous même.

Rassembler les éléments marketing avant de contacter l’agence, faire un état des lieux de son écosystème digital en se posant les questions suivantes :
    •    Qui sont mes personas ?
    •    Quels sont leurs besoins ?
    •    Que souhaitez-vous vendre ?
    •    Combien ai-je de sites ?
    •    Quel est l’objectif de chaque site ?
    •    Combien de visiteurs viennent sur mon site ?
    •    Où sont les accès aux outils d’analytiques (par exemple Google Analytics) ?
    •    Où j’en suis avec mon référencement naturel ? Maîtrisé, il végète, à l’état zéro
    •    Ai-je une stratégie social média ?
    •    Est-ce que j'achète de la publicité sur internet ?
    •    Comment fonctionne mon cycle commercial ?



Je fais cela moi même



Une fois les scénarios dessinés, il faut écrire les contenus manquants, modifier les pages du sites internet. Et créer les éléments nécessaires dans votre outil de Marketing Automation :
    •    Emails (contenu et template)
    •    Landing page (contenu et template)
    •    Formulaires

Mautic


Dans ce chapitre nous nous appuyons sur Mautic, une plateforme de Marketing Automation Open Source que vous pouvez installer vous même. À ce jour Mautic dénombre 50.000 installations, son backoffice est traduit en 24 langues et il possède une communauté de 100+ développeurs et 1000+ contributeurs à travers le monde.

L'outil de Marketing Automation est agnostique, il s'adapte à vos besoins et à votre cible. Dans un logiciel de Marketing Automation vous retrouvez les fonctionnalités suivantes :
    •    Suivi des visiteurs
    •    Formulaire
    •    Pages d'atterrissage
    •    Email Marketing
    •    Campagne Marketing
    •    Gestion de contacts
    •    Rapports d’activité
    •    Segmentation
    •    Lead Scoring

Suivi des visiteurs


Le suivi des visiteurs est fait à l’aide d’un code de suivi (code JavaScript) à installer sur l'ensemble des pages de votre site internet. Il enregistre les actions des visiteurs (visite d'une page, temps passé sur la page).

Formulaire


Création de formulaire à la volée. Vous pouvez choisir le type de chaque champs parmi une sélection, nom des champs, des messages d'erreurs complètement personnalisables. Les formulaires s’ajoutent sur vos pages web par un copier/coller d’un code JavaScript donné par l’outil.

Pages d'atterrissage


Permet de créer une page en dehors de votre site internet, dans le but d'amener le visiteur à faire une action souhaitée. Par exemple mettre en avant une offre promotionnelle, ou télécharger un livre blanc en échange des coordonnées du visiteur. La page d'atterrissage est en dehors du site internet car la plupart du temps la négociation avec l'équipe technique est complexe (12 à 18 mois). Une page d'atterrissage est différente d'une page de contenu classique sur votre site, c'est une page sans bandeau, sans pied de page, sans menu. Sans point de fuite potentiel des visiteurs. Lorsque que nous faisons une campagne d'acquisition de trafic que ce soit avec AdWords ou via les réseaux sociaux, nous ne souhaitons pas que le visiteur acquis pour un coût élevé clique sur un lien de retour sur la page d'accueil. Nous éliminons donc l'ensemble des points de fuite.
Les pages d'atterrissages sont créées à vos couleurs, en fonction d'un template.
Le but est de convaincre le visiteur de laisser ses coordonnées ce qui est un moment essentiel du cycle de conversion. A ce moment là nous transformons un visiteur fantôme (= inconnu) en prospect (j'ai des informations déclaratives sur lui : nom, prénom, email, etc.).

Email Marketing


L'outil d'emailing est intégré en standard dans le logiciel de Marketing Automation. Vous pouvez donc faire des emailings classiques comme des newsletters, des emails promotionnels, etc. Cela serait juste dommage de limiter votre usage du Marketing Automation à l'envoi d'email : l'outil va vous coûter plus cher juste pour faire de l'emailing.
La fonction email de l'outil vous permet de créer autant d'email que vous le souhaitez à partir de template et d'envoyer un nombre illimité d'emails à vos contacts.
Vous pouvez mettre en place un auto-répondeur, c'est le fait pour le visiteur de remplir un formulaire pour pouvoir télécharger un document, au moment où le formulaire est rempli un email est envoyé automatiquement à l'adresse email saisie.

Campagne Marketing


C'est le point central de l'outil. Cette fonctionnalité permet de scénariser la relation que vous avez avec votre internaute sur votre site.

Gestion de contacts


La page de gestion des contacts est l'interface principale par laquelle vous pouvez visualiser et interagir avec vos contacts et visualiser les prospects fantômes.

Rapports d’activité


Sur la page principale de Mautic et dans l’onglet rapports vous pouvez retrouver un ensemble d’information analytique pour comprendre comment se comportent vos prospects au sein de vos campagnes et sur vos pages d'atterrissage.

Segmentation


Vous pouvez créer des listes de contacts et y assigner vos prospects manuellement, via vos campagnes ou automatiquement sur la base de critères. Dans ce dernier cas nous parlons de segment. Une fois paramétrés, les critères de segmentation seront appliqués et n'importe quel contact correspondant aux critères sera automatiquement ajouté au segment. De la sorte, vos contacts se qualifient de segment en segment, sans avoir à faire la moindre action !
Les contacts répondant aux critères des filtres seront automatiquement ajoutés au segment. Si le contact ne répond plus aux critères, il sera automatiquement exclu du segment.

Lead Scoring


Les points permettent de donner de la valeur à certains prospects. Ces points peuvent déclencher des actions.
L'ajout de point en fonction d'actions permet de changer la somme totale des points d'un prospect. Ces actions peuvent avoir un impact positif ou négatif sur les points du prospect. Vous pouvez mettre en place des déclencheurs, qui sont des événements déclenchés lorsqu'un prospect atteint un nombre de points définis. Comme par exemple l’envoi d’une notification par email.

Mise en œuvres

La mise en œuvre d’un outil de Marketing Automation se fait en plusieurs étapes :
    1.    Installer Mautic
    2.    Configurer Mautic
    1.    Configuration des tâches cron
    2.    Code de tracking
    3.    Configuration email avec Mailjet
    3.    Tour du propriétaire
    4.    Créer un auto-répondeur
    5.    Suggérer une idée de campagne / poser une question sur Mautic

Installer Mautic

Mautic est une plateforme open source de Marketing Automation développé en PHP sur Symfony 2. Vous pouvez décider de l’installer sur votre propre serveur. Dans ce cas cela demande les compétences techniques d'un développeur. Si vous n’êtes pas vous même développeur faites appel à votre agence, sollicitez un développeur de votre entourage ou envoyer moi un email avec votre besoin nous trouverons une solution.
Vous pouvez aussi passer par Mautic.com qui propose un compte gratuit limité à 5000 contacts présents dans la base de données.
Si vous souhaitez installer Mautic directement sur votre serveur. Je vous invite à lire la documentation en français de Mautic.org.
Dans ce cours je vous donne les grandes étapes pour installer Mautic et l’utiliser sans rentrer dans tous les détails.
Les étapes d’installation :
    1.    Aller sur Mautic.org et télécharger l'archive.
    2.    Envoyer le code sur votre serveur.
    3.    Lancer l'installation.

Configurer Mautic


Configuration des tâches cron

Une fois que vous avez installé Mautic, vous devrez créer quelques tâches cron standard pour que votre logiciel puisse traiter des tâches (mise à jour des segments, mise à jour des campagnes, etc.). Ces tâches cron peuvent être créés via un cPanel ou en ligne de commande.
Si vous n'êtes pas familier ou mal à l'aise avec cette étape, je vous recommande de faire appel à un développeur.
Voici une liste des tâches cron que vous aurez besoin de créer :
Mise à jour des segments
php /path/to/mautic/app/console mautic:segments:update
Mise à jour des campagnes
php /path/to/mautic/app/console mautic:campaigns:rebuild
Exécution des actions de campagnes
php /path/to/mautic/app/console mautic:campaigns:trigger
Aller lire la documentation des tâches cron pour plus d’informations sur la manière de les configurer et les options que vous pouvez mettre en œuvre.

Code de tracking

Après l'installation et la configuration des tâches cron, vous êtes prêt à commencer le suivi des contacts. Vous devrez ajouter un code JavaScript simple sur les sites web que vous souhaitez suivre via Mautic. Il s'agit d'un processus très simple et vous pouvez ajouter ce script de suivi à votre fichier de modèle de site web. Voici un exemple du JavaScript de suivi :

(function(w,d,t,u,n,a,m){w['MauticTrackingObject']=n; w[n]=w[n]||function(){(w[n].q=w[n].q||[]).push(arguments)},a=d.createElement(t), m=d.getElementsByTagName(t)[0];a.async=1;a.src=u;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','http(s)://yourmautic.com/mtc.js','mt'); mt('send', 'pageview');

Vous devez modifier le nom de domaine “yourmautic.com” par celui de votre instance Mautic avant d’installer le script sur votre site internet.

Tour du propriétaire

Quand vous vous connectez la première fois sur Mautic vous avez une plateforme prête à l’emploi qui est … vide ! Il va falloir implémenter chacun de vos scénarios, de vos formulaires et de vos pages d'atterrissage dans l’outil. Nous allons commencer avec une explication de chaque élément du menu.
Dans le menu de gauche vous pouvez retrouvez les éléments suivants :
    •    Tableau de bord
La page d’accueil de l’outil, qui remonte les éléments analytiques essentiels.
    •    Calendrier
Le calendrier des actions prévues sur l’ensemble de vos campagnes.
    •    Contacts
La liste de tous vos contacts fantômes, prospects et clients.
    •    Sociétés
Les sociétés sont un moyen de regrouper les contacts en se basant sur la société pour laquelle ils ont travaillé.
    •    Segments
Les segments permettent d'organiser vos contacts le plus simplement possible. Ces segments peuvent être soit figés (sans variables) soit dynamiques en y ajoutant des filtres.
    •    Composants
    ◦    Ressources
Les ressources sont les fichiers que vous donnerez à vos prospects typiquement en échange de la soumission d'un formulaire afin de récupérer leurs coordonnées. Par exemple, un autorépondeur sur un livre blanc. Vous pouvez tracer le téléchargement de ces ressources afin de l'associer à l'historique comportemental de votre prospect et en retirer des statistiques.
    ◦    Formulaires
Les formulaires ont un rôle crucial dans le Marketing Automation. On les utilise pour récupérer des informations sur les contacts. Ils sont utilisés dans la plupart des scénarios pour collecter des données déclaratives de la part de vos visiteurs. Vous allez donc pouvoir créer des formulaires directement via la plateforme Mautic et les ajouter sur vos pages d'atterrissage ou les intégrer directement sur votre site !
    ◦    Pages d'atterrissage
Les pages d'atterrissage Mautic sont un outil puissant pour créer rapidement une page attractive en y concentrant un sujet précis. Utilisez les pages d'atterrissage pour y envoyer vos visiteurs afin de leur faire soumettre un formulaire, télécharger un document ou déterminer leur centre d'intérêt.
    ◦    Contenu dynamique
Intégrer du contenu dynamique sur les pages web pour les contacts anonymes et identifiés. Il affichera une information différente en fonction du visiteur et de ses caractéristiques.
    •    Campagnes
Les campagnes sont le cœur de la mécanique du Marketing Automation. Les campagnes consistent à regrouper l'ensemble des points de contact avec vos contacts. Ces interactions peuvent être planifiées à certaines dates ou en fonction d'actions spécifiques des contacts.
    •    Canaux
    ◦    Emails
Les emails peuvent être créés pour être utilisés dans les campagnes ou associés à des segments de contacts. Ils permettent d'avoir une interaction directe avec vos clients, prospects ou autres interlocuteurs.
    ◦    Objets Focus
Le Objets Focus vous permettent d'engager des utilisateurs sur votre site via des barres, des pop-in, et des notifications. Ceux-ci peuvent être initiés à différents moments (au défilement dans la page) et avec différentes actions telles que le souhait de quitter la page.
    ◦    Suivi social
Il est possible d'ajouter et créer des contacts dans Mautic à travers la surveillance des activités sur Twitter en suivant les mentions et les hashtags.
    •    Points
    ◦    Gestion des déclencheurs
Les déclencheurs sont des événements liés lorsqu'un prospect atteint un nombre de points. Lorsque vous mettez en place un déclencheur, vous avez la possibilité d'appliquer la règle à tous les prospects ou uniquement les futurs prospects qui répondront à ce critère.
    ◦    Gestion des actions
L'ajout de point en fonction d'actions permet de changer la somme totale des points d'un prospect. Ces actions peuvent avoir un impact positif ou négatif sur les points du prospect.
    •    Stages
Les stages sont un moyen de définir le cycle de vie (d'achat) du contact. Créez des stages en fonction de vos cycles de qualification marketing, et faites avancer les contacts de stage en stage.
    •    Rapports
De nombreux rapports personnalisés peuvent être paramétrés dans cette page.

Créer un auto-répondeur


Besoins :
    •    un livre blanc ou un document à télécharger
    •    un segment
    •    un email “répondeur”
    •    un formulaire
    •    une page d'atterrissage

Livre Blanc


Le livre blanc est un document qui informe votre persona, il a pour objectif de le conduire à un comportement décidé en amont. Il peut se présenter sous la forme d’une impression papier, ou d’un PDF. Dans le cas du Marketing Automation nous nous intéresserons seulement à la forme numérique du livre blanc. La forme d’un livre blanc est une autre manière de mettre en avant un contenu de qualité, celui qui approfondit un sujet et va en chercher les tenants et les aboutissants.

Le livre blanc sur internet est un outil de communication qui a une vocation commerciale. Il est en général composé d’une à plusieurs dizaines de pages et d’une mise en page soignée. Le livre blanc délivre des informations, des techniques, de savoir faire et incite vos lecteurs à se poser des questions sur un sujet que vous avez défini. Vous permettez à votre persona de se poser des questions sur un problème qu’il rencontre et vous lui démontrez ce que votre offre de service/produit peut lui apporter pour répondre à ce problème. Cet outil se doit d’être accessible avec les connaissances de votre persona et l’amener à progresser dans sa compréhension du secteur d’activité.

En plus d’apporter de la valeur à votre persona, un autre intérêt du livre blanc, dans le cadre du Marketing Automation, c’est que vous demandez des informations à votre visiteur quand il souhaite le télécharger (email, prénom, entreprise, etc.).
Vous allez mettre en place un auto-répondeur, c'est le fait pour le visiteur de remplir un formulaire pour pouvoir télécharger un document, au moment où le formulaire est rempli un email est envoyé automatiquement à l'adresse email saisie avec un lien vers le document.
Votre livre blanc est prêt ? Vous l’avez relu et fait relire ? Il faut maintenant le publier sur votre site internet et prévoir une stratégie de promotion pour ce dernier.

Mise en œuvre dans Mautic


Une fois votre livre blanc écrit. Vous allez l’héberger dans “Composants” > “Ressources” > “Nouveau”. Quand votre ressource est créée vous pouvez récupérer son URL dans la section “URL de téléchargement” en haut à droite de la page détail de votre ressource.
 
Segment

Dans “Segments” créé un nouveau segment au nom de votre livre blanc.

Email répondeur

Ensuite il faudra écrire votre email répondeur en allant dans “Canaux” > “Emails” > “Nouveau” > choisissez “Nouvel email automatisé” car cet email sera envoyé depuis un formulaire.
Voici un exemple d’email répondeur en mode texte :
 
Formulaire

Ensuite nous pouvons passer à la création du formulaire en allant dans le menu “Composants” > “Formulaires” > “Nouveau” > choisissez “Nouveau formulaire autonome” car nous avons besoin de toutes les actions disponibles à la soumission du formulaire.

Dans l’onglet “Détails” nous lui donnons un nom, puis nous définissons la valeur “Message à afficher” pour le paramètre “Soumission réussie” et dans le champ “URL de redirection / Message” nous précisons “Merci, le livre blanc a été envoyé par email.”

Dans l’onglet “Champs” nous allons ajouter un champs de type “Email” et nous allons lui donner l’étiquette “Email” puis dans l’onglet “Validation” le rendre obligatoire. Nous allons ajouter un second champs de type “Texte” et nous allons lui donner l’étiquette “Prénom” puis dans l’onglet “Champs du contact” nous allons le relier avec le champs “First Name” et enfin dans l’onglet “Validation” le rendre obligatoire.

Dans l’onglet “Actions” nous allons “ajouter une action de soumission” et choisir la valeur “Envoyer un email au contact”. Dans la fenêtre nous allons pouvoir sélectionner l’email à envoyer en prenant celui que nous avons créé juste avant.
Nous refaisons la même action avec la valeur “Modifier les segments des contacts” dans le champs “Ajouter un contact à un ou des segments sélectionnés” nous allons sélectionner le segment précédemment créé.

Page d’atterrissage


Dans le menu “Composants” > “Pages d’atterrissages” > “Nouveau” nous allons créer une nouvelle page. Nous pouvons partir d’un template existant ou en “code mode” (édition direct du code HTML) en le sélectionnant et en cliquant sur le bouton “Générateur” dans le menu du haut.
Il faut bien penser à ajouter son formulaire dans la page.
Une fois la page créée il est possible de l’enregistrer et de la visualiser.
Vous avez créé votre premier auto-répondeur bravo !

A VOUS DE JOUER !
Le chapitre sera terminé quand vous aurez :
    •    produit le contenu lié à votre premier scénario
    •    choisi un logiciel de Marketing Automation
    •    implémenté votre première campagne
    •    testé vos connaissances grâce au QCM


Vous avez terminé le Chapitre 5 :

Mise en oeuvre d'une campagne

Ce chapitre vous a t-il plu ? 

Qu’avez-vous retenu de la formation ? 

Testez vos compétences et vos acquis grâce à ce questionnaire:

Concept n°1: Quels éléments de contenus sont nécessaires en marketing automation?
    •    Mails, Landing page, Formulaires
    •    SMS, Home page, Phoning
    •    Newsletter, Backlink, Notification Push
    •    Chatbot, RGDP, SMS

Concept n°2: Qu’est ce qu’une page d'atterrissage ?
    •    Une page contenant un lien sortant
    •    Une page issue d'un lien entrant
    •    La page d'accueil de notre site de e-commerce
    •    Une page en dehors de notre site internet principal, dans le but d'amener le visiteur à faire une action souhaitée.

Concept n°3 : A quoi sert l’outil de rapport d’activité dans Mautic ?
    •    Ensemble des actions spécifiques qu'un utilisateur effectue, ce qui indique à quel point il est prêt à acheter (lecture d’une page web, téléchargement de contenu, participation à un webinar et ouverture d’un email)
    •    Ensemble d’information analytique pour comprendre comment se comportent vos prospects au sein de vos campagnes et sur vos pages d'atterrissage.
    •    Outil de rédaction du rapport annuel
    •    Outil permettant de comprendre les évolutions du lead scoring

Concept n°4 : A quoi servent les objets focus ?
    •    Les objets focus vous permettent d'engager des utilisateurs sur votre site via des barres, des pop-in, et des notifications.
    •    Les objets focus permettent d'analyser en détail les données comportementales d'un prospect
    •    Les objets focus sont les sujets abordés lors de focus group
    •    Ce sont des objets de veille concurrentielle

Mise en situation n°1: Je lance mon activité en ligne de livraison de paniers recettes bio. Mon domaine d’expertise est la nutrition et la cuisine, je n’ai que les bases en marketing grâce au cours que je viens de suivre. Quel choix me semble plus adapté concernant la réalisation de mes campagnes ?

Mise en situation n°2: Je fais le choix de mettre en oeuvre mes campagnes moi-même via l’outil Mautic. La première étape consiste à suivre mes visiteurs. Pour ce faire …

Mise en situation n°3: Vous avez rédigé un livre blanc contenant informations et astuces pour aider vos prospects à mieux utiliser votre produit. Le document est en ligne et prêt à être téléchargé au format PDF en échange d’informations déclaratives sur vos prospects. Pour cela, vous mettez en place…

Merci pour vos réponses !
 Nous revenons vers vous au plus vite pour discuter en détail de votre expérience et de vos acquis !